Comme tous les ans, de nombreuses entreprises ont voulu célébrer à leur façon la journée internationale des droits des Femmes, ou journée de la Femme (c’est plus court). Les équipes marketing ont donc rivalisé d’ingéniosité pour attirer les clientes appâtées par le combat pour l’égalité des promos exclusives.
Analysons ensemble tout ce qui ne marche pas :
Ici, on nous promet 20 % de remise immédiate sur des bijoux. La journée de lutte pour les Droits des Femmes n’est pas clairement citée, mais le bandeau « vendredi 8 mars » laisse à penser que la date est loin d’avoir été choisie au hasard. Clairement, l’objectif est de faire (ou se faire) plaisir aux femmes, qui sont et c’est bien connu attirées par tout ce qui brille.
À la Voix du Nord, ils ont même une page dédiée aux codes promos pour le 8 mars… Et ce sont 6 marques nationales (Sarenza, Notino, Sephora…) qui célèbrent avec des codes promos la Journée de la Femme.
Imagine-t-on le tollé si, le jour de la Journée de mémoire de la Traite, de l’esclavage et de leur abolition, les mêmes marques réservaient leurs promos aux personnes noires, parce que c’est leur journée ? Dans n’importe quelle entreprise, on sait pertinemment que cette idée provoquerait un énorme scandale, avec un effondrement des ventes et une mise en danger de la boîte. Et quand bien même, cette idée paraîtrait totalement absurde !
Et pourquoi ne serait-ce pas la même chose pour les femmes ? Ici, le raisonnement part d’un cliché, celui de « la ménagère de moins de 50 ans » (sic!). Elle est la cible d’une grande majorité des opérations marketing, elle est prescriptrice d’achat (logique, vu que le plus souvent c’est elle qui fait les courses), elle est sensible aux promos (c’est elle aussi qui gère le budget familial), alors bon, le 8 mars, c’est un peu sa fête. Pour les vendeurs, clairement, la femme est une cible – quand elle n’est pas un objet – du marketing.
De façon récurrente, les promotions « spécifiques 8 mars » vont cibler des produits identifiés comme « féminins » : bijoux, produits de beauté… Il y a quelques années, l’électroménager et les ustensiles de cuisine étaient en tête de gondole, mais les bad buzz à répétition ont dissuadé les distributeurs de répéter ce genre de promos. On peut ici saluer le travail de l’association Pépite Sexiste qui débunke toute l’année les clichés sexistes mis en scène dans les magasins, sur Internet… et partout où ils s’affichent !
Et en attendant l’année prochaine, un petit classement des trucs qu’on ne voudrait plus voir… Mais vraiment plus du tout !
Stéphane Gauthier
